ただしいマーケティングのためのDM講座

公開：2015/08/25 10:01
更新：2016/06/09 00:25

マーケティング

DMマーケティング講座

皆さんは、ダイレクトメール（以下、DM）をどう思っていますか？

家に届くDMは読まずに捨てたり、何度もメールで送られてくれば迷惑メールフォルダに振り分けたり……。『DM＝スパム』でお客様のためにならないのでは？と考えている方も多いかもしれません。

そんな認識が多いのは間違ったDMの使い方をしている会社が非常に多いから。DMは使い方を間違えなければ、邪魔になるどころか価値を提供できます。DMは1万人の営業部隊を持っているにも等しい、非常に効率的かつ大きな力を持っているのです。

どの範囲がDMに当たるのか？

そもそもよく誤解されているのはDMの認識。セールスレターだけを指してDMと呼びがちですが、見込顧客や既存顧客に伝達の手段として使うあらゆる文書が“DM”です。気軽な手紙、自社プロダクトの詳細が掲載された小冊子や正式な提案書もDMに当たります。つまり、DMとはコミュニケーションの手段とも言い換えられるでしょう。

１. 新規市場にDMを打つ

新規市場を開拓するならば、DMは非常によいツールです。ここで指す新規市場とは“ブルー・オーシャン”という意味ではなく、「あなたの顧客ではなかった人たちにアプローチしましょう」ということ。

電話営業の前にDMを打つ

自分が担当していなかった範囲以外のビジネスエリアに進出する場合、まずはDMを配信してみてはいかがでしょう。仮に電話営業をかける前に、DMに目を通してもらっていれば……。興味を持ってもらえる可能性はグッと広がります。むしろ、DMを見て先方から連絡があれば、テレアポを1本減らせるわけです。

いきなりの電話・訪問営業は嫌われる

とかく、電話や訪問営業は嫌われがち。有益な情報であっても完全な情報が伝えられる前に、取り合ってもらえないかもしれません。DMは誤解を減らしてくれるツールでもあるのです。

２. 取引が途切れた顧客を呼び戻す

DMは新規顧客の開拓だけでなくアフターフォローにだって十分に使えます。半年以上取引がなかったお客様へお手紙風のDMを送ってみましょう。セールスレターではなく、時候の挨拶と連絡先と近況程度で良いのです。年賀状や暑中見舞いが完全に廃れないのはある種のDM的な側面があるからでしょう。連絡をしてみればふと発注のきっかけになることもあります。

３. DMはたった2％の反響でも利益が上がる

Web広告の仕組みができる以前、DMは効果測定ができるツールとして重宝されていました。経路をトレースすることでCVRが分かるからです。どの程度の発行件数から、受注につながったのかを計測できます。

筆者が過去にとある企業で商品の企画から製造、営業まで行っていた時、DM（郵送）の返信率は5％で、見込顧客となってくれたのは半分程度でした。しかし、これによってこの商品の正しい顧客リストが作成できます。

2.5%しか反応がなくても利益を出すことができる

そのフローを具体的に計算してみましょう。

1通の送付に郵送料＋紙代＋印刷代を含めて100円とします。1,000通送るには10万円かかります。返信率は5%でしたから、50通の問い合わせがあり、その半分の25社が見込み顧客になりました。1社あたり平均18,000円以上で購入して頂いた場合、経費10万で45万円の売上になります。

1通（郵送料＋紙代＋印刷代）100円 × 1,000通＝ 10万円

1000通×返信率5％＝50通の問い合わせ

25社の見込み顧客 × 18,000円分の商品＝25万円の売上!!

売上から販売管理費に費用として50％を差し引き、10万円を通信費として引き、その残りから雑費や運営費を10％計上します。

（45万☓50%-10万）☓（1―10%）=　112,500円となります。

売上45万☓販売管理費50%－通信費10万　×雑費と運営費（1―10%）=　利益 112,500円

最終的な反応がたった2.5%しかなくても、このように十分に利益を出すことができるのです。

LTVを算出し、正しいコスト計算を

ただひとつ注意点が。上記の計算でも1社あたりの見込み売上は18,000円にしています。

単価が安いものでDMを打つ場合は必ず一定以上の売上を見込めるようにしたいもの。商品のセット販売をするか、LTV（ライフタイムバリュー）を計算して、見合ったコストを掛ける必要があります。とにかく何でもDMを打てばいいわけではありません。

４. 特典はほどほどにするのが吉

そしてDMの肝になるのがその文章。心を鷲掴みにする見出しを考えましょう。本文は顧客にとって役立つ点、メリットを提示しましょう。そして、特色のある特典があるとなおよいです。他社との比較や、既存ユーザーの声や推薦の言葉等の実例もあると顧客にとっては「ここに頼めば大丈夫そう」という安心材料になります。

キャラクターグッズでは失敗する例も

この時、気を付けたいのが特典。筆者が昔失敗したケースでは、あまりにも著名な「自社キャラクターグッズをプレゼント」と書いたところ、キャラクターグッズ目当てのユーザーの返信が殺到しました。結果的にそのDMは後の顧客獲得には結びつかなかったのです。

特典はあくまでも提供商品の補助

特典はあくまで提供商品をサポートするものにすべきです。コストはなるべくかからず顧客にとって魅力的なものにしましょう。例えば、「期間限定で申し込めば先行割引」「サポート期間を延長する」「無償期間を2か月つける」などがネットサービスなどでは多いかと思います。

５. ユーザーに行動を起こさせるためには

最後になりますが、DMは送っただけでは意味がありません。DMを読んで返信やアクションをもらう必要があります。そのために、前述の特典などに加えて「リスク保証に対する文面」「返信の方法」について明確にした方がよいでしょう。

文章は簡潔に、関心を引くように

文章は簡潔であるべきですが、文章全体を短くする必要はありません。関心さえ引き付ければ長文でも読んでくれます。

媒体によって魅力も変化する

紙のDMであれば小冊子、メールやWebサイトであればe-bookを用意した方がより効果が高まります。内容は製品に関する報告書や専門書にするべき。専門的な内容はより商品の魅力さを引き立てます。

目立つ封筒、返信用封筒

紙の場合、封筒は目の引くデザインのほうが開封してもらえる可能性は高まります。「あなただけに特別に送っている」と伝われば、悪い気はしないはず。中には返信用封筒も入れておけばユーザーの手間は少なくなるはず。

Googleはキラキラのクーポン

豪華な目を引くDMは、Google社がAdwardsを広めるのに行っていたことも。手に取ったキラキラ光るGoogleのロゴが入った封筒。「あのGoogleからなんだろう？」と思ってもらえればしめたもの。中に封筒同様のきらびやかなAdwards用のクーポンが入っていれば、「このサービスを試してみたい」と思ってもらえるのでは。選ばれたあなたの演出も完璧です。こうやって顧客はますますGoogleのファンになっていくのです。