カスタマージャーニーとは？目的と重要性からマップの作り方まで徹底解説
近年、多くの商品・サービスが展開されている中、顧客の行動や感情はより複雑になっています。顧客理解を深め、適切なマーケティング施策をするためには「カスタマージャーニー」の考え方が欠かせません。
本記事では、カスタマージャーニーを考える目的と重要性、そしてカスタマージャーニーマップの作り方と注意点を紹介します。
カスタマージャーニーの意味とは？
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入するまで、どのような行動・思考・感情を持ってプロセスを進んでいるのか考えることです。
顧客（カスタマー）が、商品やサービスを知り、興味を持ち、検討し、購入するまでの一連の流れはまるで旅（ジャーニー）のように見えることから、「カスタマージャーニー」と呼ばれるようになりました。
カスタマジャーニーの特徴は、顧客と商品・サービスのタッチポイントを時系列に表していることや、行動・思考・感情の軸で考えていることです。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーをビジュアル化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。顧客が商品やサービスを知り、旅の到着地点である商品の購入に至るまで、どのような道筋を歩んでいるのか見える化した地図のようなもの。
複雑なカスタマージャーニーを考えるときには、道標となるマップが欠かせません。カスタマージャーニーマップは、カスタマージャーニーをビジュアル化したものだと覚えておきましょう。
カスタマージャーニーを考える目的と重要性
「カスタマージャーニーを作り、顧客理解を深めたほうが良い」と聞くものの、実際どれほど重要なものなのか理解していない方も多いでしょう。
カスタマージャーニーは、ビジネス書に頻出していることや、マーケティング手法としても有名なため、言葉だけは知っている人も多いものの、実際に考え抜いたことがある人は少ないものです。
では、カスタマージャーニーを考えることはなぜ重要だと言われているのでしょうか。理由を確認していきましょう。
顧客のことを理解できる
カスタマージャーニーを考える1番の目的は「顧客理解」です。
「自分たちの顧客のことはわかっている」という方でも、本質的に理解しているわけではなく「わかったつもり」になっていることが多いものです。企業の想像と、実際の顧客の考えにはギャップがあることも少なくありません。
カスタマージャーニーを通して、顧客のインサイトを深く理解することで、より顧客に寄り添った商品やサービスの開発、そしてマーケティング施策を考えることが可能になります。
また、顧客が商品やサービスを選ぶときの行動は、年々より複雑になっていると言われています。これは、商品やサービスが豊富にあり、ユーザーのニーズが多様化していること。また、インターネットやSNSの普及のため、顧客の情報収集の方法が増えていることが理由です。商品やサービスについて関わる「タッチポイント」も年齢や生活のスタイル、情報収集の方法などによって大きく異なります。
カスタマージャーニーはタッチポイントを元に顧客理解を進めていくため、1人ひとりによりカスタマイズされたマーケティング手法を考えることにも役立ちます。
社内で共通の認識を持てる
カスタマージャーニーはとても複雑な内容になるため、一言で言い表すことは難しいもの。なんとなく理解していても、細かい部分の認識がずれていることがほとんどです。しかし、商品開発やマーケティング施策を考えていく上で、顧客理解の細かいズレがアウトプットに影響してきます。
カスタマージャーニーマップを利用することで、言葉では伝えにくい部分も共有でき、社内全体で共通認識を持てるようになります。
ユーザーの細かい心情まで共通認識を持っておくことで、より精度の高い施策を考えることができるようになるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方・設計方法
カスタマージャーニーマップを作成するときの手順は大きく5つのステップに分けられます。
カスタマージャーニーマップは、言葉の通り「地図」となる重要な役割を果たします。地図が間違っていると、正しい目的地には行き着きません。それぞれのステップを一度に進めるのではなく、「本当にこの道で合っているのか」慎重に確認して、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成していく必要があるでしょう。
STEP1．ペルソナを調査する
カスタマージャーニーマップを作成する1つ目のステップは、ペルソナを調査することです。ペルソナとは、自社の商品やサービスを利用する人の中で、代表的なユーザーの人物像のこと。
ペルソナの属性が異なる場合は、それぞれのペルソナについて、ライフスタイル・好み・悩みなど、人物像が具体的にイメージできるところまで落とし込みます。
STEP2．タッチポイントやゴールを決める
カスタマージャーニーマップを作成する2つ目のステップは、タッチポイントとゴールを決めることです。
ペルソナに設定した人物が、いつ、どのチャネルで関わりを持っているのか、フェーズに分けて考えていきましょう。
チャネルとは、「媒体」のこと。テレビCM、スマホでのネット広告、折込チラシなどを指します。そして、それぞれのチャネルでユーザーに接触することを「タッチポイント」と言います。
例えば、テレビCMで商品のことを知ったというタッチポイントに対してのゴールは、商品を覚えてもらう、もしくは商品名やサービスを検索してもらうなどが考えられます。
いきなり商品の購入などコンバージョンまでを考えるのではなく、タッチポイント別にゴールを考えることが大切です。
STEP3．フレームを作成する
カスタマージャーニーマップを作成する3つ目のステップは、フレームを作成することです。カスタマージャーニーマップは縦をユーザーの心理、横を時間軸とした表のような形で作成します。
縦軸には、「フェーズ」「タッチポイント」「チャネル」「行動」「思考」「感情」など。横軸には、フェーズとして「認知」「興味関心・情報収集」「比較検討」「購入」「利用」「口コミ」などを設定することが一般的です。
何を設定したらいいのかわからない場合は、テンプレートを元に、自社に必要なフレームを作成するとスムーズです。
STEP4．データを収集する
カスタマージャーニーマップを作成する4つ目のステップは、データを収集することです。
顧客の行動や思考、感情の変化を把握するためには、想像で進めては意味がありません。お問い合わせの内容や購買履歴を集める、アンケートを実施する、ヒアリングをするなどして、一次情報となるデータを収集しましょう。
データを集める際にも、予め社内で仮説を持ってデータを収集すると、より効率的になり、仮説を構築する過程で顧客理解が一層深まる可能性があります。
STEP5．データをマッピングし、分析する
カスタマージャーニーマップを作成する5つ目のステップは、データをマッピング・分析することです。
収集したデータをマッピングし、分析していきます。データを分類する際には、付箋を使うと整理しやすくなります。ホワイトボードや大きな紙にフレームを書いておき、付箋に書いたデータを該当する場所に貼っていきましょう。
ユーザーの行動は黄色、思考は青色、感情は赤色、チャネルは緑色など、色を分けておくなど分類しやすくなります。
テンプレートを利用すると進めやすい
カスタマージャーニーマップを考えるときには、テンプレートを利用するとスムーズに進められます。
- ペルソナ
- フェーズ
- チャネル
- タッチポイント
- 行動・思考・感情
など、考えるべきポイントが予め示されているテンプレートを用意すると、抜け漏れなく作成できるでしょう。テンプレートは、インターネットで配布されていたり、本に掲載されたりしているので、事業にあった内容のものを準備しましょう。
特に、B2B、B2Cのサービスでは、カスタマジャーニーマップの考え方が異なるので、注意して選びましょう。
カスタマージャーニーマップを作るときの注意点
カスタマージャーニーマップを作るときには3つの注意点があります。
1つ目の注意点は、想像で進めてしまわないことです。イメージだけで進めることは、なんとなく地図を作っていることと同じです。もちろん仮説を持つことは重要ですが、想像で作られた地図を利用して歩いていくと、間違ったところに行き着くリスクが高くなります。地図として信じられるものを作成できるよう、仮説に基づいた精度の高いデータや意見を収集しましょう。
2つ目の注意点は、カスタマージャーニーマップを作ること自体を目的にしないことです。目的地がないまま地図を作り始めると、結局どこにも行き着かず、意味のないものになってしまいます。何のためにカスタマージャーニーを考えるのか、目的をはっきりさせておきましょう。
3つ目の注意点は、作成したカスタマージャーニーを唯一の正しい答えとしないことです。カスタマージャーニーマップを作成することは、思考を整理するのに役立ちますが、サービスリリース当初想定しなかった使われ方や、想定していなかった顧客が現れることもありえます。
想定外のことからビジネスチャンスが広がったサービスや、方向転換をして成功につながったケースも多く存在します。最初からマップ以外のユーザーを排除してしまわず、カスタマージャーニーマップに当てはまらない顧客についても考えることで、新たな可能性を探しましょう。
カスタマージャーニーに関するおすすめの本
カスタマジャーニーマップを初めて作成する方におすすめの本は、『はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ（MarkeZine BOOKS）「顧客視点」で考えるビジネスの課題と可能性』です。
国内1000の企業、2000名が体験した人気のワークショップの内容をまとめた一冊。ワークショップ形式のため、基礎の理解から実際に作成するところまで、初めての人でも簡単に進められます。
B2B、B2Cそれぞれに合わせた内容が記載されていることもポイントです。
また、カスタマジャーニーマップが作成しやすいように、シートやカードがついており、PDFファイルをダウンロードすることで利用できます。
カスタマージャーニーマップを作成する際、ファシリテーターのような役割をしてくれる一冊です。
カスタマージャーニーマップを作ってみよう
カスタマージャーニーマップを作成し、顧客理解を深めることで、より魅力的な商品・サービスへのブラッシュアップを、マーケティング施策を展開することが可能です。
価値のあるカスタマージャーニーマップを作成するためには、顧客の思考や感情の理解が必須です。顧客と接している機会が多いカスタマーサポートチームや、お問い合わせの内容なども踏まえて、想像ではなくリアルな内容で考えられているのか注意して作成しましょう。
株式会社PR TIMESが運営する「Tayori」では、顧客からの問い合わせ内容やアンケート結果をCSV形式でダウンロードすることが可能です。問い合わせ内容に関しては、お客様とのやり取りを含めてGoogle Spread Sheetにダウンロードも可能ですので、チームで共同で作業をしながら分析を進めることも可能です。
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