LTVとは？計算方法・CACとの関係性・向上させる3つのポイント
マーケティングを学ぶときに必ずと言っていいほど出てくる言葉に「LTV（ライフタイムバリュー）」があります。言葉はなんとなく知っていても、詳しく理解していない方も多いのではないでしょうか。
本記事では、LTVの意味、計算方法、そしてLTVを向上させるためのポイントを紹介します。
LTVとは？
まず、LTVの言葉の意味から確認しましょう。LTVとは「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」を略したものです。日本語にすると「顧客生涯価値」とよばれ、顧客1人あたり生涯でどれくらいの利益が得られるのかを表したものです。つまり、1回の取引で得られた利益だけでなく、顧客がその後も取引を続けた場合、2回目以降の利益もすべて含んだものがLTVとなります。
LTV＝購入単価×購入頻度×継続期間
LTVの算出方法は様々ありますが、「購入単価×購入頻度×継続期間」の計算式が一般的です。
ですが、実際には新規顧客を獲得するためのコストや、既存顧客をフォローして維持するコストが含まれていないため、正確に計算をするとこれらのコストをマイナスする必要があります。
LTVとCACの関係性
LTVと並んで使われる言葉に「CAC」があります。CACとは「Customer Acquisition Cost（カスタマーアクイジションコスト）」の略で、日本語にすると「顧客獲得単価」です。
CACは、販売促進費・広告費・営業の給与など新規顧客獲得のためにかかった費用を、獲得した新規顧客の数で割ると算出できます。つまり、新規顧客獲得のために100万円の広告費を利用して100人の新規顧客を獲得した場合、CACは1万円となります。
LTVを考えるときに、CACについても検討する必要がある理由は、正しく利益を出せているのか計算するためです。
LTV/CACとした場合、1を上回っている場合は利益が出ていますが、1を下回っている場合は新規顧客を獲得しても赤字、売れば売るほど赤字になっている状態だとわかります。
一般的にLTV/CACの最適な数字は「3以上」だと言われています。1以上だと利益は出ていますが、LTVのタイムスパンは長いため将来的には利益を出せたとしてもキャッシュフローが問題になることがあるからです。
LTV、CACが適切な数字になっているのか、LTV/CACが3以上になっているのか計算して確かめてみましょう。
LTVを向上させる3つのポイント
LTVの意味についてはわかったけれど、なぜLTVが重要な指標になるのかイマイチよくわからない方もいらっしゃるのではないでしょうか。
LTVを正しく測定して、向上させることが重要と言われ始めた背景には「新規顧客を獲得することが難しい」ということがあります。新規顧客を獲得するためには、既存の顧客をフォローするよりも5倍のコストがかかると言われています。これは1:5の法則ともよばれています。
市場が飽和している中、今後新規顧客の獲得はますます難易度が上がるでしょう。そのため、獲得した顧客を1回の取引で終わらせるのではなく、リピートして取引してもらい、LTVを上げることが重要となるのです。
では、LTVはどうしたら向上するのでしょうか。次に、LTVを上げる3つのポイントを紹介します。
ポイント1．客単価を上げる
LTVを向上させる1つ目のポイントは、客単価を上げることです。
客単価を上げるためには、価格を見直して1回の取引単価を上げたり、別の商品もセット販売したりして合計の取引単価を上げる方法もあります。
当然、商品の価値を高めないと単価を上げることはできません。また、競合に比べて高価な場合、そもそも選ばれにくくなる可能性もあります。商品の価値と市場のバランスを考慮したプライシングを行うことも重要です。
ポイント2．購入頻度を上げる
LTVを向上させる2つ目のポイントは、購入頻度を上げることです。
商品がなくなるタイミングや、購入して一定期間経ったタイミングで購入を促したり、アフターフォローのメッセージを送ったりするなどして、ユーザーとの接点を増やしましょう。
ポイント3．継続期間を伸ばす
LTVを向上させる3つ目のポイントは、継続期間を伸ばすことです。
1回きりの取引で終わってしまわないように、継続的な付き合いをするための施策を行いましょう。特別なセールに招待したり、誕生日にはバースデークーポンを送付したりするのもおすすめです。たくさんあるサービスの中から忘れられてしまわないように、定期的にコンタクトを取りましょう。
また、購入するまでは丁寧にサポートをしても、購入後のアフターフォローがいまいちだった場合、「次にまた利用しよう」「他の人にも紹介しよう」という気にはなりません。品質に問題はなかったのか、使い心地は良いかなど、アフターフォローを行いイメージアップに努めましょう。
顧客維持のコストを下げることもポイント
顧客維持のための施策には、時間も手間もかかるため、重要だとわかっていてもなかなか手が回らないという方も多いのではないでしょうか。顧客維持のための施策コストを下げるには、リマインドメールを自動化したり、公式サイトを充実させたりする方法があります。自動化したり、AIで対応可能なものはシステムに任せたりするなどの工夫をしましょう。
カスタマーサポートツール「Tayori」を活用してLTVを高めよう
本記事ではLTVの意味と向上させるポイントを紹介しました。顧客単価や購入頻度、継続期間を上げる施策はサービスによっても異なるので、ぜひ施策を考えてみましょう。
顧客とコミュニケーションを取り、フォローするためにはお客様からの問い合わせ管理、チャットサービスやFAQの設置が有効です。導入のハードルが高そうに思えますが、株式会社PR TIMESが運営する「Tayori（タヨリ）」を利用すると、一括で管理可能です。無料で利用できる機能もあるので、LTV向上のためにまずは導入を検討してみてはいかがでしょうか。
