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キャズムとは?イノベーター理論におけるアーリーアダプターとキャズムの壁についてわかりやすく説明

キャズム

マーケティングを学んでいると、「キャズム」や「イノベーター理論」という言葉を、耳にしたことがある人もいるでしょう。

キャズムとは、製品やサービスが爆発的に成長する「分岐点のことです。

本記事では、キャズムの理解に欠かせないイノベーター理論や、キャズムを越えるために必要なことを、わかりやすく解説します。

 

そもそも「キャズム」の意味とは?

キャズム理論は、アメリカの組織理論家・経営コンサルタントのGeoffrey Moore氏が、自身の著作「Crossing the Chasm」で提唱した理論です。

そもそも「キャズム」とは、市場における「初期購買層」と「後期購買層」を隔てる溝のこと。キャズムを超えなければ、市場の大多数を占める後期購買層に製品やサービスを普及させることはできません。

 

キャズム理論の前提、市場の購買層を5分割にした「イノベーター理論」とは?

キャズム理論の話をする前に、前提となる「イノベーター理論」を理解しなければなりません。

イノベーター理論とは、市場の購買層を、購買時期に応じて5つの購買層に分割する理論です。5つの購買層の中でも、最初期に購買する2つの層を「初期市場」、後期に購買する3つの層を「メインストリーム」と呼びます。

まずは、イノベーター理論の「5つの購買層」について、それぞれ見ていきましょう。

イノベーター

イノベーター(革新者)は、最初期に製品やサービスを採用する層です。市場の2.5%ほどの割合を占めるといわれています。

イノベーターは情報感度と好奇心が高く、製品・サービスの「新しい」ということに価値を見出します。

アーリーアダプター

アーリーアダプター(初期採用者)は、イノベーターの次に製品やサービスを採用する層です。市場の13.5%ほどの割合を占めるといわれています。

情報のアンテナを広く張り、いわゆる「インフルエンサー」も多い層です。そのため、キャズムを超えるためには、アーリーアダプターの攻略が重要と考えられています。

アーリーマジョリティ

アーリーマジョリティ(前期追随者)は、キャズムで隔てられた「メインストリーム」の中で、初期に製品やサービスを採用する層です。市場の34%ほどの割合を占めるといわれています。

新しいものに対しては慎重なものの、アーリーアダプターの意見には、大きく影響を受けます

レイトマジョリティ

レイトマジョリティ(後期追随者)は、新しい製品やサービスに対して消極的な層です。市場の34%ほどを占めるといわれています。

レイトマジョリティが新しいものを採用する基準は、採用者が多数派であるかどうかです。

ラガード

ラガード(遅滞者)は、製品やサービスを最も遅く採用する層です。市場の16%ほどを占めるといわれています。

ラガードが求めるのは新しさではなく、製品が定番であることによる安心感です。

 

爆発的に成長する分岐点「キャズム理論」とは?

キャズム理論は、製品やサービスが爆発的に成長する「分岐点」について語ったものです。

次からは、キャズムが何なのか、より具体的に解説。キャズムが生まれる理由もお伝えします。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間の「キャズム」

キャズムとは、イノベーター理論の5つの購買層「アーリーアダプター」と「アーリーマジョリティ」の間にある溝のことです。

製品やサービスを爆発的に成長させるには、市場の84%を占めるメインストリームへの普及が欠かせません。メインストリームへの普及を目指すために越えなければならない溝が、キャズムです。

キャズムが生まれる理由は「価値観の違い」

キャズムが生まれる理由は、初期市場とメインストリーム、それぞれの価値観の違いにあります。キャズムの両端にいる2つの購買層、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの価値観から、キャズムが生まれる理由が見えてきます。

アーリーアダプターは、製品やサービスの「新しさ」に価値をおく層です。一方、アーリーマジョリティが重視するのは「安心感」です。キャズムを超えるためには、2つの層の価値観の違いを理解し、施策を打ち出す必要があります。

 

キャズムを超えるためのポイント

キャズムを超えなければ、製品やサービスを広く普及させることはできません。では、どうすればキャズムを超えられるのでしょうか。

次からは、キャズムを超えるための2つのポイントをお伝えします。

アーリーマジョリティーの不安を解決する

キャズムを超えるためには、アーリーマジョリティの不安を解決しなければなりません。アーリーマジョリティは、製品やサービスに安心感を求める層だからです。

不安を解決するための具体的な施策には、インフルエンサーマーケティングや、お得感を感じてもらえるキャンペーンなどがあります。

お得なキャンペーンで、購入コストやリスクを下げるのも有効です。よくある「95%オフ」や「完全返金保証」は、低リスクで製品を試してもらうことで、メインストリーム層の不安を払拭することが1つの目的です。

アーリーアダプターに信頼できることを発信してもらう

キャズムを超えるためには、製品やサービスが信頼できることを、アーリーアダプターに発信してもらうのが有効です。

インフルエンサー(アーリーアダプター)が、製品やサービスを実勢に使い、信頼できるものだと発信すれば、アーリーマジョリティも安心できます。

キャズムを越えた先にいるアーリーマジョリティは、アーリーアダプターの意見に大きく影響されます。アーリーマジョリティは安心感を重視する層なので、発信内容は「新しくて斬新なこと」「使いやすいこと」などよりも、「安心して使えること」に特化すべきです。

 

キャズムを超えたサービスの事例

最後に、キャズムを超えたサービスの事例を、2つ紹介します。

どちらも、今までになかった目新しいサービスを、爆発的に成長させた成功事例です。事例から、キャズムを超えるためには何をすべきか、読み取ってみましょう。

ネスカフェ

ネスカフェの、オフィス用のコーヒーマシン設置サービス「ネスカフェ・アンバサダー」は、キャズムを超えてサービスを普及させました。

ネスカフェは、サービスを普及させるために、マシンを設置してくれるオフィスを募集。一定の条件を満たしたオフィスは、無料でマシンを設置できるキャンペーンを行いました。

初期市場層に使ってもらい口コミを広めること、無料設置でまずは使ってもらい、安心感を与えることでサービスは普及。サービス登場1年の間に、約10万人への普及を成功させました。

メルカリ

フリマアプリ「メルカリ」も、キャズムを超えてサービスを普及させた成功事例です。

今でこそ広く浸透したメルカリも、登場当初は目新しいサービスでした。初期段階では広告に注力するよりも、UIやUXの改良に注力し、サービスのブラッシュアップを重ね続けました。

そして、アプリケーションの200万ダウンロードを境に、CM放映を開始。初期市場でサービスをブラッシュアップし、信頼を得てからプロモーションすることで、メインストリーム層への爆発的な普及を果たしました。

 

キャズムを超えるためにはアーリーマジョリティの不安を解決することがカギ

キャズムを超え、市場の84%を占めるメインストリームへの普及を図るためには、アーリーマジョリティの不安を解決することがカギとなります。

まずはアーリーマジョリティに普及しなければ、以降の層への普及は難しくなります。

アーリーマジョリティの不安を解消するためにも、製品やサービスの公式ページには、ユーザーのさまざまな疑問や不安に、丁寧に回答した「よくある質問」ページを設置が有効です。

よくある質問があれば、ユーザーはお問い合わせをしなくても、自分自身で問題を解決できます。わざわざお問い合わせをしてくれる層は、そう多くありません。契約率を高めるためには、お問い合わせをしない層の不安を、いかに払拭できるかが大切です。

簡単にUI・UXの整ったよくある質問(FAQ)ページを作るなら、株式会社PR TIMESが運営する「Tayori」が役に立ちます。

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