カスタマーエクスペリエンスとは?なぜ重要なの?5つの種類と向上させるポイント

2019/10/02CS

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カスタマーエクスペリエンスを向上させるヒント

近年注目されている「カスタマーエクスペリエンス」。カスタマーエクスペリエンスはなぜ重要と言われているのでしょうか。本記事では、カスタマーエクスペリエンスの意味や、5つの種類。そして向上させるポイントまで紹介します。

カスタマーエクスペリエンスとは

「カスタマーエクスペリエンス」とは、顧客が商品を利用したり、サービスを受けたりしたときに感じた価値のことです。物質的価値や金銭的価値以外の、心理的・感情的な価値のことを指します。

カスタマーエクスペリエンスを考えるときの関連用語として、「カスタマーサティスファクション(顧客満足)」や「カスタマーディライト(顧客感動)」などがあります。

カスタマーエクスペリエンスはなぜ重要なの?

カスタマーエクスペリエンスはなぜ注目されているのでしょうか。カスタマーサティスファクションが生まれた背景と、重要だと言われている理由を理解しましょう。

物的価値だけでは競争優位性がなくなった

カスタマーエクスペリエンスが重要視されるようになった背景には、物的価値では競争優位性がなくなってきていることがあります。以前は、物的価値によって商品やサービスが選ばれていました。しかし、近年では市場が発達し、十分商品やサービスが選べるようになったため、物的価値だけでは満足感を与えることが難しくなっています。

そのため、物的価値以外にも、心理的・感情的な価値を提供することの大切さが重要視され、その価値を理解・把握する上でカスタマーエクスペリエンスという概念が生まれたのです。

宣伝効果やブランド・ロイヤリティ向上の効果がある

カスタマーエクスペリエンスが重要な理由は、宣伝効果やブランド・ロイヤリティ向上の効果があることです。

商品やサービスに満足すると、自然とユーザーが自発的に他の人に紹介したり、SNSやレビューサイトで口コミしたりしてもらえることが期待できます。近年爆発的なヒットを起こした商品の中には、SNSでの投稿がバズった結果、ヒットにつながったものも多いです。

一方、クチコミやレビューで悪評が広まった場合、サービスを成長させるときに大きな足かせとなってしまいます。どんなに公式サイトで良い内容を発信していても、ユーザーのリアルな声は隠しきれません。そのため、顧客にとって本当に価値のある商品・サービスを提供し、カスタマーエクスペリエンスを向上させることがブランド・ロイヤリティの向上にも繋がっていくのです。

カスタマーエクスペリエンスの5つの種類

カスタマーエクスペリエンスは、5つの種類に分けて考えることができます。この考え方は、バーンド・H.シュミットが提唱したものです。商品やサービスのプラスαになりえる魅力を5つに分け、5つの戦略的経験価値を総合的に高めることで、カスタマーエクスペリエンスの向上につながると主張しています。

1.SENSE:感覚的経験価値

音楽・香り・居心地の良さなどの五感を通じて感じる価値のこと。例えば、コンビニのイートインスペースで食べる場合と、開放感のあるレストランで素敵なBGMを聞きながら食べる場合では、同じものを食べていても後者の方がカスタマーエクスペリエンスは高くなるでしょう。

2.FEEL:情緒的経験価値

商品やサービスの提供を受けて感じたことや、感情によって生まれる価値のこと。

ブランドの背景や理念、商品開発のストーリーやこだわりなどを知った場合、顧客の感情に訴えることがでまきす。共感や感動を生んだ商品は、通常の商品よりもカスタマーエクスペリエンスが高くなります。

3.THINK:創造的・認知的経験価値

知的好奇心を満たしたり、新しい体験の経験ができたりすることで生まれる価値のこと。「最新型」「最先端」「世界初」などの技術が使われた商品は、使い勝手がいいだけではなく、特別なものを利用しているという体験ができることや、知的好奇心を満たしてくれたりすることでカスタマーエクスペリエンスが高まります。

4.ACT:肉体的経験価値とライフスタイル全般

ライフスタイルや体験を変える価値のこと。自動掃除機は、ただ掃除ができるという機能だけでなく、掃除する手間がなくなり他のことに時間を使えるようになった効率の良さと、いつでも清潔な部屋で過ごせる快適さという価値も与えてくれます。使用した人のライフサイクルにまで変化をもたらすという意味で、ただの掃除機とはカスタマーエクスペリエンスが異なることがわかるでしょう。

5.RELATE:準拠集団や文化との関連づけ

帰属意識に関する価値のこと。ファンクラブに入会したり、応援しているスポーツチームのグッズを購入したりすることは、特典を得られることよりも応援したい気持ちや、帰属意識による特別感に価値を見出している行動だといえます。

参照:バーンド・H.シュミット『経験価値マーケティング―消費者が「何か」を感じるプラスαの魅力 』

以上の5つのポイントをもとにすると、カスタマーエクスペリエンスを向上させるヒントが得られるのではないでしょうか。

カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法

カスタマーエクスペリエンスの重要性がわかったところで、次に、どのように向上させていくのか対策方法を確認していきましょう。

カスタマージャーニーを考え顧客を理解する

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、まずは顧客のことを理解する必要があります。

顧客を理解するためには「カスタマージャーニー」を利用することがおすすめです。カスタマージャーニーを利用することで顧客が商品を認知するところから、実際に利用するまでの流れを全体的に俯瞰し、どのような感情を持っているのか、何を期待しているのかを理解することができます。

どのポイントに課題があるのか、どのようなアプローチが必要なのかを段階別に理解し、対策を立てましょう。

数値目標を立てる

カスタマーエクスペリエンスは感覚的なもののため「向上しているのかわからない」という方も多いのではないでしょうか。

正しい方向に向かっているのか、施策の効果があったのか検証するためにも、カスタマーエクスペリエンスを捉えるための数値化を試みたり、代替となるような指標を活用して、数値目標を立てることが大切です

WOWマーケティングで期待を超える

カスタマーエクスペリエンスを向上させるための施策を考えるときには「WOWマーケティング」の考え方が役に立ちます。

WOWマーケティングとは、顧客に「WOW!」と言わせる、つまり感動や喜びを与えるということ。カスタマーディライト(CD)の考え方も役に立つでしょう。

顧客に感動を与えることが、カスタマーエクスペリエンスの向上に大きく影響します。

部分的ではなく全体を最適化させる

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、部分的ではなくて全体を最適化させることが大切です。

一部のみの体験が良かったとしても、他の部分でがっかりさせてしまった場合、カスタマーエクスペリエンスが良いものだったとは言えません。最初に述べたカスタマージャーニーで考えた場合、どの段階をとっても満足させることが重要なのです。特定の段階でカスタマーエクスペリエンスが低いことが特定できた場合は、全体を最適化できるように引き上げることが大切です。

カスタマーエクスペリエンス向上のために

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、顧客を理解し、全体を最適化する対策を行なうことが重要だとわかりました。

顧客の満足度を知るためには、定性的には、顧客の声をチームで見える化することがが効果的です。定量的には、NPSなどアンケートを活用することも可能です。どの部分がカスタマーエクスペリエンスを下げているのか、もしくは上げる要因となっているのかは、顧客の声や行動を日々観察すること、もしくはアンケートで直接顧客に尋ねることで明らかになります。

株式会社PR TIMESが運営する「Tayori」では、顧客の声をチームで見える化し、簡単にアンケートを作成・集計できます。その他にもチャットや、フォーム作成などの機能も充実しているツールです。無料で利用できる機能もあるため、ぜひ試してみてはいかがでしょうか。

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