カスタマーエクスペリエンスとは？なぜ重要なの？5つの種類と向上させるポイント
近年注目されている「カスタマーエクスペリエンス」。カスタマーエクスペリエンスはなぜ重要と言われているのでしょうか。本記事では、カスタマーエクスペリエンスの意味や種類、そして向上させるポイントを紹介します。
カスタマーエクスペリエンスとは
「カスタマーエクスペリエンス」とは日本語で「顧客体験」「顧客体験価値」を意味します。英語で「Customer Experience」と表記されることから「CX」と呼ばれることもあります。
従来は、商品やサービスの物質的価値や金銭的価値を提供することが重要とされて来ました。しかし現在は、競合他社との差別化やリピーター獲得の目的などから、物質的・金銭的価値だけでなく、心理的・感情的価値の提供も重視されています。
カスタマーエクスペリエンスは簡単にいうと「顧客が体験する価値」
カスタマーエクスペリエンスは、簡単にいうと「顧客が体験する価値」のこと。商品やサービスを軸としながら、顧客に心理的・感情的な価値を提供するマーケティング手法の一つです。
例として、カフェでのカスタマーエクスペリエンスを考えてみましょう。
豊富で分かりやすいメニューを表示し、清潔感のある店内、親しみのある店員が接客を行ったとします。すると、顧客はドリンクやフードだけでなく、その空間そのものに満足します。
このような状況を「カスタマーエクスペリエンスが向上した」と言います。
ユーザーエクスペリエンス（UX）やカスタマーサティスファクション（CS）との違い
カスタマーエクスペリエンスと混同されやすい言葉に「ユーザーエクスペリエンス（UX）」や「カスタマーサティスファクション（CS)」があります。
「ユーザーエクスペリエンス（UX）」は「ユーザー体験」「ユーザー経験」と訳され、商品やサービスを通じてユーザーが感じる感動やイメージなどの体験を指します。カスタマーエクスペリエンスは商品の購入前〜購入後のプロセス全体を指しますが、ユーザーエクスペリエンスは購入前の体験、購入時の体験、購入後の体験のそれぞれを指します。つまり、ユーザーエクスペリエンスは単体、カスタマーエクスペリエンスは全体です。
「カスタマーサティスファクション（CS)」は「顧客満足度」のこと。顧客の満足度維持や不満の解消を目的が目的です。主に企業のコールセンターが、顧客へのアンケートやインタビューで商品の満足度を測ります。
カスタマーエクスペリエンスが注目される背景
カスタマーエクスペリエンスが重要視されるようになった背景には、「物的価値だけでは差別化が難しくなったこと」があります。。以前は、物的価値により商品やサービスが選ばれていました。しかし、近年ではインターネットが発達し、幅広い商品やサービスが選べるようになりました。
また、SNSの普及にともない企業と顧客のコミュニケーションコストが下がったことも理由の一つです。従来は企業が顧客に対して一方的に情報提供を行っていましたが、現在は企業と顧客が直接コミュニケーションをとることも可能です。時には、
企業よりも顧客の方が多くの情報を持っていることもあります。
物的価値以外にも心理的・感情的な価値を提供することが重要視されたこと、より顧客に寄り添ったサービス提供の必要性が、カスタマーエクスペリエンスという概念を生んだのです。
カスタマーエクスペリエンスの向上による3つのメリット
カスタマーエクスペリエンス向上は他社との差別化を図る上で、必要不可欠です。しかし、「カスタマーエクスペリエンスの向上は企業に何をもたらすの？」と思う方もいるでしょう。
ここでは、カスタマーエクスペリエンスの向上によるメリットを3つ紹介します。
- 口コミによる宣伝効果
- 他社ブランドへの乗り換え抑制
- 企業や自社サービス・製品のブランディング
メリット①口コミによる宣伝効果
カスタマーエクスペリエンスを向上させるメリットの一つは「口コミによる宣伝が期待できること」です。
商品やサービスの購入前後にすばらしい経験をした顧客は、提供する企業に対してポジティブなイメージを持ちます。そして「知り合いに紹介したい」「SNSでこの体験を発信したい」という気持ちになります。これが、SNSでの口コミやシェアにつながります。
商品の購入時に、口コミを参考にする方は非常に多く、良い口コミが多いほど購入につながりやすいです。広告宣伝費に多額の投資よりも口コミの方が宣伝効果は高いと言えます。
メリット②他社ブランドへの乗り換え抑制
良い経験をした顧客は、リピーターとなります。そして「この商品を使い続けたい」「この企業を応援したい」と思うようになると、他社ブランドに乗り換える可能性が抑制されます。
リピーターの獲得は、企業の長期的な経営にとって必要不可欠です。顧客が長期間にわたり同じ商品を利用し続ければ、顧客生涯価値が高まります。カスタマーエクスペリエンスの向上は、顧客により良い体験を与え、顧客生涯価値の向上につなげてくれるでしょう。
関連記事：LTVとは？計算方法・CACとの関係性・向上させる3つのポイント
メリット③企業や自社サービス・製品のブランディング
カスタマーエクスペリエンスの3つ目のメリットは「企業や自社サービス・製品のブランディング」です。
顧客が良い体験をすれば、顧客はそのブランドにポジティブな印象を受けます。この体験を繰り返すことで、企業への信頼度も高まります。
信頼度の高まりは、企業やブランドの品質を保証します。顧客は少しでも品質が保証された商品やサービスを求めるため、さらに多くの顧客に商品やサービスを利用してもらう機会が増えるのです。
カスタマーエクスペリエンスにおける5つの感情的価値
カスタマーエクスペリエンスにおける感情的価値は、5つの種類に分類されます。
- SENSE：感覚的経験価値
- FEEL：情緒的経験価値
- THINK：創造的・認知的経験価値
- ACT：肉体的経験価値とライフスタイル全般
- RELATE：準拠集団や文化との関連づけ
この考え方を提唱したのは、経験価値マーケティングの第一人者であるバーンド・H．シュミット氏。商品やサービスのプラスαになりえる魅力を5つに分け、5つの戦略的経験価値を総合的に高めることで、カスタマーエクスペリエンスの向上につながると主張しています。
カスタマーエクスペリエンスは、5つの種類に分けて考えることができます。この考え方は、バーンド・H．シュミットが提唱したものです。商品やサービスのプラスαになりえる魅力を5つに分け、5つの戦略的経験価値を総合的に高めることで、カスタマーエクスペリエンスの向上につながると主張しています。
1．SENSE：感覚的経験価値
「SENSE」とは感覚的価値と呼ばれ、音楽・香り・居心地の良さなどの五感を通じて感じる価値のこと。
例えば、コンビニのイートインスペースで食べる場合と、開放感のあるレストランで素敵なBGMを聞きながら食べる場合では、同じものを食べていても後者の方がカスタマーエクスペリエンスは高くなるでしょう。
（例）環境の居心地が良い、素敵な音楽で心地が良い、等
2．FEEL：情緒的経験価値
「FEEL」は情緒的経験価値と呼ばれ、商品やサービスの提供を受けて感じたことや、感情によって生まれる価値のこと。商品やサービスそのものではなく、購入前の情報提供や購入後のサポートが感情的経験価値になります。
ブランドの背景や理念、商品開発のストーリーやこだわりなどを知った場合、顧客の感情に訴えることができます。共感や感動を生んだ商品は、通常の商品よりもカスタマーエクスペリエンスが高くなります。
（例）素敵な企業のミッションに共感する、丁寧な顧客対応で感動した、等
3．THINK：創造的・認知的経験価値
「THINK」は想像的創造的・認知的経験価値と呼ばれ、知的好奇心を満たしたり、新しい体験の経験ができたりすることで生まれる価値を指します。
「最新型」「最先端」「世界初」などの技術が使われた商品は、使い勝手がいいだけではありません。特別なものを利用する体験や知的好奇心を満たすことで、カスタマーエクスペリエンスが高まります。
（例）最先端の商品を持っていることの喜び、革新的な技術を知れることができて面白い、等
4．ACT：肉体的経験価値とライフスタイル全般
「ACT」は肉体的経験価値と呼ばれ、ライフスタイルや体験を変える価値です。
自動掃除機は、ただ掃除ができるという機能があるだけではありません。掃除する手間がなくなり他のことに時間を使えるようになる効率性と、いつでも清潔な部屋で過ごせる快適さという価値を与えてくれます。使用した人のライフサイクルにも変化をもたらすという意味で、ただの掃除機とはカスタマーエクスペリエンスが異なることがわかるでしょう。
（例）自動掃除家電を購入することで、掃除の時間を減らせる、新たなツールを導入することで効率化ができる、等
5．RELATE：準拠集団や文化との関連づけ
「RELATE」は帰属意識に関する価値のことです。
ファンクラブに入会したり、応援しているスポーツチームのグッズを購入することは、特典を得られることよりも応援したい気持ちや帰属意識による特別感に価値を見出している行動だといえます。
（例）同じチームを皆と一緒に応援することによる一体感や帰属意識が芽生える、等
参照：バーンド・H．シュミット『経験価値マーケティング―消費者が「何か」を感じるプラスαの魅力 』
カスタマーエクスペリエンスを向上させる方法
カスタマーエクスペリエンスの重要性がわかったところで、次に、どのように向上させるのか対策方法を確認していきましょう。
カスタマージャーニーを考えて顧客を理解する
カカスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、まず顧客を理解する必要があります。
顧客の理解には「カスタマージャーニー」がおすすめです。カスタマージャーニーとは、ターゲットが商品を認知し、検討、購入、利用にいたるまでを時系列で捉えたものです。カスタマージャーニーを考えることで顧客がどのような感情を持っているのか、何を期待しているのかを理解できます。
どのフェーズに課題があるのか、どのようなアプローチが必要なのかを段階別に理解し、対策を立てましょう。
関連記事：カスタマージャーニーとは？目的と重要性からマップの作り方まで徹底解説
数値目標を立てる
カスタマーエクスペリエンスは感覚的なものであるため「向上しているのかわからない」という方も多いです。
正しい方向に向かっているのか、施策の効果があったのかを検証するためには数値目標を立てることが大切です。カスタマーエクスペリエンスを捉えるための数値化や、代替となるような指標を活用しましょう。
カスタマーエクスペリエンスの測定方法は、直接顧客に聞く方法と、間接的に顧客の行動を計測する方法に分けられます。
顧客に直接聞く方法には、顧客満足度やNPSの調査方法によって数値化を試みることが挙げられます。間接的な計測には、顧客の行動、例えばWEBページでの滞在時間や継続率などが考えられます。
関連記事：カスタマーサクセスで設定したい7つのKPIと、目標設定時の注意点
WOWマーケティングで期待を超える
カスタマーエクスペリエンス向上の施策を考えるときには「WOWマーケティング」の考え方が役に立ちます。
WOWマーケティングとは、顧客に「WOW（ワオ）！」と言わせる、つまり感動や喜びを与えるマーケティングです。カスタマーディライト（CD）の考え方も役に立つでしょう。
顧客に感動を与えることは、カスタマーエクスペリエンスの向上に大きく影響します。顧客に感動してもらうには、想定していた期待をいい意味で裏切るということが必要です。
例えば、お客様からの問い合わせ対応で、通常のお客様対応では必要はないが、実施するとお客様にとって価値がある何かを実施するなどです。
関連記事：カスタマーディライト（CD）の意味とは？実現するための6つのポイント
部分的ではなく全体を最適化させる
カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、部分的ではなくて全体を最適化させることが大切です。
全体の中で一部のみの体験が良かったとしても、他の部分での体験が悪ければ、カスタマーエクスペリエンスが良いものだったとは言えません。
カスタマージャーニーで考えた場合、どの段階をとっても満足させることが重要なのです。
特定のフェーズでカスタマーエクスペリエンスが低いことが分かった場合は、全体を最適化できるよう引き上げることが大切です。
カスタマーエクスペリエンスの成功事例
カスタマーエクスペリエンスを向上させ、多くのリピーターを獲得したり、企業や商品、サービスのブランディングを成功させている企業は多く存在します。
最後に、カスタマーエクスペリエンスの成功事例を3つご紹介します。
スターバックス
スターバックスは、高品質なコーヒーと心地よい空間が楽しめる「スターバックス体験」を提供しています。
一時期は売上向上や店舗拡大に重きを置いたことから、スターバックス体験が希薄となることも。しかしその後、バリスタの再教育などの改善策を施し、スターバックス体験の再定義を行うことで業績は回復。
「人々の心を豊かで活力あるものにするためにー ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」を企業のミッションに掲げ、スターバックスは、現在も成長し続けています。
参考：スターバックスコーヒージャパン株式会社「Our Mission and Values」
ソニー損保
ソニー損保もカスタマーエクスペリエンスの向上に成功した企業の一つです。
例えば、短期的には損をするようなことでも、ありのままに伝えています。契約途中で誕生日を迎えた顧客には、より保険料が下がる年齢条件があることをメールで通知。ソニー損保が受け取る保険料は減る可能性はありますが、顧客はそのような親切なサービスに満足し契約の延長を考えます。
他にも部門を横断したカスタマーエクスペリエンス改善に取り組むために、CXデザイン部を設立しました。コールセンターのオペレーターなども巻き込みながら、顧客に寄り添った改善を行っています。
このような取り組みによって、ソニー損保は顧客満足度や継続利用率を向上させています。
参考：マーケの教科書「14年連続売上ナンバーワン ソニー損保の顧客ロイヤルティ戦略の秘密 第2回」
NIKE（ナイキ）
スポーツ用品ブランドのナイキは、アプリと店舗との連携でカスタマーエクスペリエンスの向上を成功させました。
ナイキ原宿では、ストアから離れた場所でも、気になるアイテムの店舗内在庫を確認できます。在庫がある場合は、お取り置きも可能。店舗に電話したり、お店で店員に声をかける必要がないため、顧客はスムーズに買い物ができます。
他にもアプリを入れておけば、メンバー限定の商品や先行発売などの情報がわかります。
便利な買い物ができる機能が随時追加され、さらなる体験価値を提供しています。
参考：Nike アプリ
カスタマーエクスペリエンス向上のために
カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、顧客を理解し、全体を最適化する対策を行なうことが重要だとお伝えしました。
顧客の満足度を知るためには、定性的に顧客の声をチームで見える化することが効果的です。また、定量的にはNPSなどアンケートを活用することも可能です。どの部分がカスタマーエクスペリエンスを下げているのか、もしくは上げているのかは、顧客の声や行動を観察したりアンケートの実施で直接顧客に尋ねることで明らかになります。
株式会社PR TIMESが運営する「Tayori」では、顧客の声をチームで見える化し、簡単にアンケートを作成・集計できます。その他にもチャットや、フォーム作成などの機能も充実しているツールです。
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